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    百麗:門店變身線上 “中轉站”

    作為大陸第一大女鞋零售商,百麗集團(簡 稱百麗)已經擁有近2 萬多家線下門店, 面對傳統零售業的電商化沖擊以及線上 線下的沖突問題,百麗開拓了電子商務的全網經營, 實現了跨渠道整合。百麗通過全網整合,以及強大 的數據和眾多流程架構等梳理,把線下和線上的資 源互補起來。最終,線上實現了貨源、客服、物流、 營銷策劃等一站式的服務流程,開啟了傳統零售業 “線上線下高度統一”的全新商業模式。

    發力電商渠道

    百麗連續十二年在中國女鞋銷售中居榜首,在 全球鞋類零售商中居于主導地位,但在2011 年前后, 蘇寧、國美承受著來自電商的壓力,百麗也開始擔 心時尚類商品店面是否會被電商所打敗。 而百麗在評估后發現自己在電商領域有著巨大 的發展優勢,首先百麗旗下擁有多個品牌,除了百 麗自己的幾大女鞋品牌外,還代理國際知名運動品 牌;其次,行業普遍認為女鞋的品牌和品類,在線 上比線下渠道擴張更容易;同時百麗還擁有資金優 勢,這有助于其打敗許多必須依賴資本的類似垂直 電商;最后百麗的供應鏈優勢突出,采取縱向一體 化的業務模式,包括產品設計和開發、生產、營銷 和推廣、分銷和零售,這種模式讓百麗可以最大程 度地控制供應鏈,快速的反應能力、勻速的節奏。此外,百麗攜手用友啟動了新百麗NC 預算項 目,實現了預算責任主體標準化、預算編報口徑統一、 預算管理體系可控、預算執行情況自動化以及單店 鋪的責任預算和考核,用嚴格的預算體系為企業轉 型控制風險。

    防守性與進攻性兼具

    在傳統產業互聯網變革的影響下,2011 年百麗 宣布戰略投資2 億美元,上馬優購時尚商城項目, 其首要目標就是進行戰略防御,戰略防御最低的底 線,是建構一個銷售平臺,實現O2O 模式的轉換, 防御戰的階段性目標,就是超越同類的電商平臺樂 淘和好樂買,而在進攻階段,使線下百貨商場定位 的模式有機會在線上實現,讓優購開始有一定時尚 性的定位。 除了優購時尚商城, 百麗還打造了優購的 App,這款產品于2012 年3 月首次上線,目前已經 完成對IOS、Android 等多個系統的覆蓋。經過多次 升級,目前優購手機新版APP 應用界面的劃分則更 加清晰簡潔,一級頁面介紹相關商品和活動優惠專 題,二、三級頁面單品商品及價格簡介。品類劃分 也更加清晰自然,便于用戶盡快了解優購APP 的操 作方式和優惠信息,查找相關促銷活動和商品。 另外,優購組建了物流軟件開發團隊,完成了 覆蓋百麗集團全國153 家倉庫的物流倉儲配送系統

    軟件開發。同時,啟動了線下店鋪POS 系統的開發, 將涉及全國18000 家店鋪的實施。一旦線下物流倉 儲配送系統及店鋪POS 系統開發實施完成,三大系 統打通,那么,線上線下一體化的業務形態將最終 確立。百麗自營的品牌,線上下單,由離用戶最近 的店鋪發貨,與線下是合作關系。 百麗非自營的品牌將有兩種選擇:一是繼續由 百麗在北京、上海、深圳的三大庫房發貨,二是非 自營品牌與優購O2O 系統對接,由該品牌的線下店 發貨。在優購或在網上其他平臺下單,通過系統算法, 可以將訂單流轉至距離下單IP 地址最近的一家百麗 集團線下店鋪,通過這家店鋪直接發貨給用戶。物 流成本既低,時效又強,而且跟線上線下又共享庫存, 不是一種競爭而是一種伙伴關系。這樣線上跟線下 的打通,幫助傳統品牌企業實現O2O 模式的轉身。百麗集團通過強化用戶體驗,在產品配送速度、物超所值的 增值服務、售后服務等環節做到滿意最大化,從而將用戶沉淀下來, 擺脫低層次、僅僅通過價格來爭奪客戶的狀況,進入到以高品質 服務為核心的競爭階段。

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